E a Havaianas em?

Que loucura né? Vocês viram o que aconteceu com a última campanha?

Antes de mais nada, é um post somente sobre MARKETING, não sobre minha opinião política. Marketing é uma das minhas maiores paixões, e se você curte também, bora debater.

Pois é, faz tempo que venho prestando atenção marketeiramente nestes casos que vira e mexe acontecem no mundo. Nike, Havaianas, Budlight, foram tantos nos últimos tempos que podemos tirar vários aprendizados destas situações.

Podemos pensar de forma mais simplória, ou de forma mais complexa, pelo princípio marketeiro e pelo princípio político, como gosto de fazer múltiplos exercícios, vou tentar navegas em todos.

Vamos começar pelo simples!

Pra que? pra que se meter em uma confusão desta e posicionar a marca politicamente sendo que o range do target de Hawaiana eh tão amplo?

Pois é, independente do seu lado político, se voce olhar a forma técnica marketeira de lidar com isto e o histórico de marcas que passaram pelos mesmos processos, existe uma tése, que se bobear “vale a pena”. Nike, Patagonia, Ben And Jerry, Dove, muitas se deram muito bem.

Claro, conservadores extremistas estão putos, esquerdistas extremistas estão achando que a marca é o Deus grego, mas olhando os gráficos de impacto x dano de marcas que tiveram os mesmos hypes no futuro, nenhuma foi afetada no longo prazo. Acabaram sim, ganhando visibilidade, se posiconando como líderes de tendência emocional e social, e grandes estudos mostram como os da Byron Sharp que mesmo que por motivos polêmicos como este, marcas saem ganhando demais com isto no longo prazo.

No curto prazo, parece que Bolsonaristas nunca mais vão comprar uma sandália Havaianas, mas sabe o que vai rolar de verdade? Provavelmente vão comprar!

Marca não tem olho, você fica com raiva mas passa rápido, o lado negativo de longo prazo em casos como este não se sustenta estatísticamente, e por outro lado, para quem ela agrada, vira caso de amor de longo prazo. Pessoas sofrem infinitamente mais do que marcas. Pensem nos casos onde pessoas criaram situações como estas versus quando marcas fizeram!

Outros fatores que provavelmente levam a decisão de que valeu a pena para Havaianas… O público mais engajado na atualidade com poder de influência são Geração Z e Millenials, ambos se conectam com estas téses demais, e geram laços de longo prazo muito fortes, em contrapartida, a porrada da oposição política não é tão duradoura assim. Quem bate esquece, quem bate cansa. Quem apanha não esquece, e fica no subconsciente. Se você vê muito apenas um lado no seu instagram é o seu algorítmo, mas pode ter certeza que ambos os lados estão gritando.

O curto prazo, o que a porrada mais canta é no impacto financeiro em empresas de capital aberto. Definitivamente, a linha conservadora da sociedade é a mais casada sempre com o mercado financeiro, e isto faz com que ou de forma crente mesmo, ou de forma especulativa, as ações balancem, normalmente para baixo. Nao é a toa que a empresa caiu 3% na bolsa, o que representa muito dinheiro, mas o que se mostra em outros casos é que é somente pontual, já já tudo bomba de novo.

A NIKE teve um caso épico, colocou o Colin Kaepernick em uma campanha nacional nos EUA, o mesmo quarterback que um dia ajoelhou em protesto durante o hino dos EUA. Porradaria conservadora cantou em um primeiro momento mas nos meses subsequentes as vendas subiram 30% dos valores históricos.

Por outro lado, nem tudo são flores, com tema diferente, a BudLight nao teve o mesmo final, depois de colocar em sua campanha a influencer trans Dylan Mulvaney, em uma marca que historicamente representava nos EUA o homem forte americano, a marca pagou um preço caro. Suas vendas não subiram nos próximos meses como as da NIKE.

A diferença entre as duas, é que uma feriu o posicionamento natural e intrínsico de tudo que ela construiu ao longo dos anos, no caso a Budlight, e a outra não, foi uma posicionamento político pontual, não conversava com os valores construídos historicamente da marca NIKE, aí foi superficial. Ganharam awareness positivo e negativo, mas que com o tempo virou só passado mesmo, ficou o poder de marca.

Qual o posicionamento histórico de Havaianas? Pois é, agora chegou a hora de testar e ver se vai ruir ou não. A sandália, o chinelo Havaianas sempre representou o povo, a brasilidade. Ela nasceu nos pés da camada mais pobre da sociedade e como muitas vezes isto acontece no Brasil virou objeto de desejo do rico, das camadas mais altas. De repente ela afetou quem tinha chego depois, mas foi ao encontro de quem fez ela ficar grande. Valeu? não sei.

Se fosse para eu chutar marketeiramente, eu chuto que não somente ela vai passar por esta tempestade rápida, como vai tirar benefício forte deste hype momentâneo. Mas sei lá, quando se trata de Brasil tudo pode acontecer!

Por outro lado, mesmo que a Havaianas virou produto de playboy, mas ela sempre flertou com o discurso da irreverência, do liberalismo cultural, da diversidade de estilos e vozes brasileiras. Campanhas com o senso de humor do brasileiro, com figuras icônicas (Regina Casé, Maria Flor, Marcelo Adnet, etc), e com forte tom de identidade nacional são parte do core da marca. A campanha com Fernanda Torres se alinha a essa trajetória. Não foi oportunismo; foi coerência. Valer a pena ou não, as vezes não é a pergunta!

Porém, independente da decisão da campanha, agora ela precisa segurar o rojão. Só vai fazer mais ou menos sentido se ela der continuidade a este posicionamento aproveitando o hype. Tem que ter atitude de enfrentar o backwash e viver a onda do que ela construíu, se recuar, vai ter que ser com muita inteligência, se não, vai desagradar todo mundo.

Vai ser legal ver marketeiramente como eles vão solucionar as próximas etapas deste enigma. Como marketing é minha paixão, independente de direita ou esquerda, quero assistir a construção das histórias, das narrativas, de como pensam os comandantes das grandes marcas brasileiras.

Grande abraço e até o final do ano escrevo sobre o ano FURIA!